Коммуникационная
стратегия:
все, что вы хотели знать

Что такое и зачем нужна коммуникационная стратегия? С чего начинается работа и из чего состоит стратегия? Нужна ли она небольшому бизнесу и что делать, если в команде нет PR-щика?

Эти и другие популярные вопросы разбираем в статье ниже — рекомендуем к прочтению, чтобы выйти на новый уровень коммуникаций в бизнесе

Еще больше актуальных кейсов, аналитики и полезных материалов в нашем тг-канале, не забудьте подписаться

Коммуникационная стратегия — это документ, подготовленный PR-специалистом или командой, с помощью которого компания понимает, что она делает, для кого, как она общается с аудиторией, с помощью каких инструментов и в какие сроки

И да, она нужна абсолютно всем компаниям — и большим корпорациям, и небольшим брендам. Потому что коммуникации есть в любом бизнесе: с помощью социальных сетей, сайтов, рассылок или прямых контактов вы общаетесь со своими целевыми покупателями. Как это сделать максимально эффективно и правильно для вас и определяет коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия позволяет нам планировать, когда и где выйдет сообщение, с помощью каких инструментов мы будем его распространять и что же должно быть в этом месседже

Предположим вы столкнулись с негативом или пытаетесь нарастить узнаваемость бренда — коммуникационная стратегия подскажет определенные шаги по работе с имиджем и репутацией, результат от которой можно будет предсказать

А также привлечь новых клиентов или масштабировать бизнес

Коммуникационная стратегия всегда идет в ногу с бизнес-стратегией, помогая увеличить прибыль компании

Для понимания стратегии действий необходимо определить точку А: изучить рынок, бренд, положение компании на рынке, отзывы и текущую репутацию, наличие и отличие от конкурентов, спрос на услуги и запросы целевой аудитории

На основе аналитики и исследований продумывается позиционирование и УТП бренда, основные месседжи, каналы и целевые аудитории

На этом этапе определяется как реализовывается коммуникационная стратегия, как будет оцениваться ее эффективность. И да, в PR тоже могут быть KPI

После этого необходимо изучить информационное поле вокруг бренда и его руководителя — это могут быть кабинетные, глубинные исследования, упорядоченные, например, в формате SWOT-анализа

Первый шаг всегда — изучение. Это могут быть маркетинговые замеры: когда вы изучаете рынок, конкурентов и определяете целевые аудитории.

Если таких данных недостаточно, проводятся глубинные исследования — интервью, опросы, фокус-группы. Обычно такие исследования включены в созданную бизнес-стратегию. Поэтому еще раз подчеркнем, что коммуникационная стратегия как калька накладывается на бизнес-стратегию, в которой определены как бизнес будет расти, что из себя представлять и какие будут финансовые и прочие показатели эффективности в будущем

Кабинетное исследование — это всё, что можно найти в открытых источниках. Это значит, что «не выходя из кабинета», не проводя опросов и глубинных интервью, исследуется информационное пространство: отзывы в интернете, общедоступные исследования, профили подписчиков в соцсетях, аналитика данных метрики и многое другое

После того, как вы поняли, какое медиаполе вас окружает, какая репутация есть у руководителей и бренда, очень важно сегментировать целевую аудиторию: максимально точно определить ее и составить возможные портреты

Этим пунктом часто пренебрегают, оставаясь в максимально общем «женщины из Москвы 18−55», но именно это часть помогает четко понять, кто же покупать, на кого направлены месседжи, что аудитории важно услышать и с помощью каких каналов это реально донести.

Для понимания стратегии действий необходимо определить точку А: изучить рынок, бренд, положение компании на рынке, отзывы и текущую репутацию, наличие и отличие от конкурентов, спрос на услуги и запросы целевой аудитории

Ваша задача — создать «красную папку» еще до того, как кризис случился

На случай непредвиденного кризиса создается алгоритм рабочей группы, которая и решает, что с ним делать в самые кратчайшие сроки. Потому что, когда вы встречаетесь с кризисом, самое главное – успеть вовремя.

SWOT-анализ – отличный аналитический инструмент, недооцененный многими. Он предполагает изучение сильных и слабых сторон организации, возможности угроз со стороны рынка, но самое главное — это составление матрицы решений для понимания действий в разных ситуаций

Сильные стороны + возможности — подскажут стратегию прорыва: как перешагнуть несколько ступенек вверх быстро и завоевать долю рынка прямо сейчас

Сильные стороны + угрозы и слабые стороны + возможности — стратегии переходного периода: как сохранить своего потребителя и планомерно развиваться, применяя новые решения

Слабые стороны + угрозы — стратегию выживания на рынке: как выжить бизнесу в шторм, при большом кризисе или форс-мажор

Даже малый бизнес сейчас имеет подразделение, состоящее как минимум из одного человека — SMMщика

SMM-специалист ≠ PR-специалист

Однако, соцсети — эта и есть та самая площадка, где вы можете улучшать репутацию бренда и коммуницировать с целевой аудиторией. Поэтому так важно, чтобы человек, ответственный за коммуникацию, понимал стратегию действий, портреты аудитории, особенности общения, а также знал, что происходит в компании, как на это реагировать и как представлять это целевым группам

По итогу работы над коммуникационной стратегией бренд получает стратегическое видение позиционирования компании — четкое понимание, для каких целевых аудиторий, с каким информационным поводом, на каких площадках, в какое время и в каком случае следует разместить информацию

Кроме этого, вы поймете и прогнозируемую эффективность данных действий. Результатом могут стать увеличение количества упоминаний бренда, рост индекс цитирования. количество мероприятий или другие качественные и количественные показатели

Важно: регулярно корректировать и пересматривать стратегию, исходя из новых данных и показателей

Обязательная часть коммуникационной стратегии — digital стратегия: как бренду вести себя в интернете, что делать на сторонних и своих площадках, какой материал публиковать и визуал использовать, какие триггерные точки задействовать и как внедрить воронку продаж в контент-план

Помимо этого, коммуникационная стратегия часто содержит карту потребителя — customer journey map. С помощью нее вы поймете, все этапы, которые проходит потенциальный покупатель ваших продуктов или услуг — от момента неосознанной потребности до момента повторной покупки товара

Завершают стратегию — action-план. Это план, в котором детально прописаны даты, материалы, спикеры и сообщения для публикации. С таким планом вы легко сможете управлять теми самыми красными линиями, пронизывающие все информационные поводы и создающие позиционирование.

В коммуникационную стратегию могут входить еще и дополнительные разделы — например, рекомендации по построению личного бренда руководителя. Репутация предприятия опирается на имидж руководителя, улучшение которого может привести и к росту узнаваемости, и к росту продаж

Другой пример — формирование контентной политики: документа, создающего единый вектор смыслов для всего персонала, имеющего доступ к общению со СМИ или целевой аудитории. В нем они найдут информацию о чем говорить, как правильно формулировать сообщения, как преподносить данные и каких тем следует избегать

Любая стратегия будет неполной без указания KPI — параметров, определяющих ее эффективность. Это могут как количественные, так и качественные показатели: упоминания в СМИ, тональность вышедших материалов, количество блогеров-амбассадоров, индекс цитирования, количество мероприятий и многое другое

Без KPI невозможно определить была ли стратегия эффективна, и что необходимо поменять в будущем

Если что-то из показателей не достигается, то коммуникационная стратегия обязательно оперативно корректируется для роста эффективности от ее реализации

А что, если коммуникационной стратегии нет? Можно ли без нее бизнесу как-то существовать?

Ответ — конечно, можно. Но это все равно, что ехать по незнакомой трассе без навигатора. Если вы понимаете, куда вы едете, когда вы туда приедете и что в итоге получите, вы доедете туда быстрее и с большим комфортом.

Нужна помощь со стратегией,

продвижением и PR?

Проанализируем текущее положение и разработаем комплексное предложение для вас